Für die einen ist es die phänomenalste Geschichte seit es Science-Fiction gibt, für die anderen nur die Fortsetzung von Raumschiff Enterprise (*räusper*). Egal was man zu Star Wars denkt, eins kann man definitiv nicht leugnen: Star Wars ist eine Marketingmaschine, die geschickt mit den Wünschen der Fans spielt und sich seit Ausstrahlung des ersten Films Ende der 70er Jahre unvergleichbar stark entwickelt hat. Mir ist kein anderes Phänomen bekannt (außer vielleicht der Fußbal-WM), bei dem so viel Merchandise verkauft und so viel Marketing betrieben wird wie bei Krieg der Sterne. Doch was steckt hinter dem Phänomen Star Wars und was verdient der neue Eigentümer Disney mit den neuen Filmrechten an den sieben Star Wars Filmen?
Von der Dunklen Seite der Macht: Star Wars und dessen Marketing im Überblick
Man kommt kaum daran vorbei, egal ob Supermarkt oder Spielwarenhandel, Elektromarkt oder Tankstelle – überall begrüßen einen Sonderverkaufsflächen mit plüschigen Ewoks und Wookis, putzigen Yoda USB-Sticks und fiese Darth Vader Masken stehen neben Lichtschwertern und Sturmtruppen-Merchandise. Ja, es ist wieder Star Wars Zeit und mit Episode VII rollt Disney eine Marketingmacht auf, die Minions und Eisprinzessin wie Kinderkram aussehen lassen. Bereits seit 4. September, dem sogenannten Force Friday, sind die Artikel und Produkte zum Film – natürlich alle mit strenger Lizenz von Disney – im Handel erhältlich. Es gibt kaum etwas, das es nicht als Star Wars Produkt gibt, von Computerspielen über Plüschtiere und Spielzeug bis hin zu Energiedrinks – wo Star Wars drauf steht ist auch Star Wars drin… hoffen wir mal.
Dabei war Star Wars nicht immer ein Erfolgskriterium. Als 1976 auf der Messe Comic-Con im amerikanischen El Cortez Hotel Requisiten und Fotos eines Films gezeigt wurden, der zehn Monate später in die Kinos kommen sollte und von Krieg zwischen einem Imperium und einem Jedi-Ritter im Weltraum handelten sollte, interessierte das die 30.00 anwesenden Nerds kein Stück. Für einen Dollar boten junge Leute die Poster zum Film an. Sie hatten 1.000 Stück mitgebracht von denen 600 nach der Messe im Mülleimern landeten. „Star Wars“, das war keine große Sache damals, stellt die Süddeutsche Zeitung vor einigen Tagen fest.
Heute wäre das undenkbar, denn alles was mit einer Lizenz von Star Wars versehen ist, wird spätestens zu Weihnachten, wenn der langersehnte siebte Teil der epochalen Weltraumsaga in den Kinos läuft, zum Verkaufsschlager unterm Tannenbaum. Da können sogar die sonst so ungeliebten Socken zum Traumgeschenk werden, sind sie doch nur mit dem Konterfei von Darth Vader oder Meister Yoda bestickt.
Star Wars Werbeausgaben höher als Produktionskosten
Der Hype um Star Wars ist natürlich auch dessen geschuldet, dass es nun endlich mit der langersehnten Fortsetzung der Reihe nach dem finalen Kampf der Mächte in die „Die Rückkehr der Jedi-Ritter“ weiter geht. Aber das ist nicht der einzige Grund. Nachdem George Lucas seine Rechte und Filmideen der Star Wars Saga an den Disney-Konzern verkauft hat, schreibt das Unternehmen auch im Marketing-Bereich galaktische Zahlen. Disneys PR- und Marketingmaschinerie rollt normalerweise bei Kinderfilmen. Doch was bei Kindern gut funktioniert, berührt natürlich auch Erwachsene. n-tv berichtet, dass die Werbeausgaben für Marketingmaßnahmen über 200 Millionen Dollar liegen sollen. Das ist mehr als das, was für die Produktionskosten für den Film Episode VII ausgegeben wurden (hier wurden ca. 190 Millionen Dollar investiert). Zu den Werbekosten gehören nicht nur aufwändige Filmtrailer, sondern auch geschickte PR-Maßnahmen wie ein exklusives Fotoshootings mit den Darstellern der Episode VII für das US Magazin Vanity Fair. Auch ein Computerspiel wurde eigens für den Film entwickelt und programmiert, das allein 180 Millionen Dollar gekostet haben soll. Darüber hinaus werden rund um den Filmstart unterschiedliche weltweite Aktionen geplant sein, wie eine Ausstellung von Kostümen auf dem New Yorker Time Square.
Die Rechnung geht allerdings für Disney auf. Experten schätzen, dass der Film weltweit bereits am ersten Wochenende 500 bis 600 Millionen Dollar einfährt und damit den bisherigen Rekord von „Jurassic World“ toppen wird. Laut Disney waren bereits im Oktober über 200.000 Karten im Vorverkauf vergriffen und das, wo zum Beispiel in Deutschland noch keine einzige Karte in den Vorverkauf gekommen war. Deutsche Kinobetreiber waren über die Verleihkonditionen nicht sonderlich erfreut, fast 50 Kinos Deutschlandweit drohten den Film auf dieser Basis gar nicht zeigen zu wollen. Inzwischen sind alle Ungereimtheiten beseitigt und Star Wars „Das Erwachen der Macht“ läuft von München bis Hamburg, von Berlin bis Stuttgart und von Dortmund bis Dresden.
Allerdings sind die Einnahmen nur ein geringer Teil dessen, was Disney an Star Wars verdient. Kein Produkt auf dem Star Wars steht kann ohne Lizenz vertrieben werden. Das bedeutet, Disney verdient an jedem Lego-Bausatz, an jedem Yoda-Bademantel, an jedem verkauften Star Wars Joghurt und auch an allem, das auch nur annähernd das Image der Krieg der Sterne Filme nutzt.
Keine Rebellen der Marketing-Macht: Star Wars vereint Generationen
Sehr passend fand ich, was die Süddeutsche Zeitung erst vor einigen Tagen zur Star Wars Marketing-Maschine schreib: „Die Maschine läuft so geschmiert wie der Bau des Todessterns – im Gegensatz zum galaktischen Imperium machen sie bei Disney jedoch keine Fehler, die Rebellen durch einen geschickten Angriff zur Zerstörung des Gebildes nutzen könnten. Rebellen gibt es ohnehin kaum, ganz im Gegenteil: Es ist der erste Star-Wars-Film im Social-Media-Zeitalter, es gibt genug Getreue, die freiwillig helfen: Der Künstler Alexander Milos verwandelte die Lenin-Statue in Odessa in Darth Vader, die Mitglieder der 501st Legion verkleiden sich wie Star-Wars-Bösewichter und treten derzeit für gute Zwecke überall auf der Welt auf.“ Es ist fast unglaublich, wie Fans auf der ganzen Welt ganz ohne jede Animation das Thema Star Wars aufgereifen und sich so zu Markenbotschafter des Disney-Konzerns machen. Der Sturmtruppler war in diesem Jahr eine der beliebtesten Verkleidungen zu Halloween und selbst Hunde werden in putzige Wookie oder Yoda Kostüme gesteckt.
Das liegt eben auch daran, dass Star Wars ein Phänomen ist, das Generationen verbindet. Fans der ersten Stunde sitzen hier einträchtigen mit Kids und Teenagern, deren Star Wars Geschichte erst mit der zweiten Trilogie begann. Viele der Erwachenen von heute sind mit den Filmen aufgewachsen, haben den Kampf zwischen Luke Skywalker und seinem Vater viele Male gesehen und können sich oft nur schwer erinnern, ob sie beim ersten Mal vier oder doch schon fünf Jahre alt waren. Heute undenkbar, damals in den 80er Jahren gab es noch keine FSK Empfehlungen, die heute Eltern in unendlichen Diskussionen um den Verstand bringen. George Lucas selbst sagte in einem Interview vor einigen Wochen, bei Star Wars ginge es im Grunde nicht um Raumschiffe, das verstünden die meisten Leute nicht. Star Wars sei viel mehr eine Seifenoper, die sich um das Schicksal einer Familie dreht. Ich denke auf jeden Fall, dass der Kampf zwischen dem Guten und dem Bösen, dem Licht und dem Dunkeln die Menschen schon immer bewegt hat. Und dank modernster Produktionstechnik wirken selbst die ersten Filme auch heutzutage kein Stück altbacken. Fast 40 Jahre Star Wars sind eine Epoche, die man heute auf keinen Fall leugnen kann. Und dank Disney wird das Star Wars Marketing den Hype um den neuen Film immer noch ein wenig mehr verstärken.
Möge die Macht mit Euch sein! Wir sehen uns ab 17.12.2015 in Eurem Kino zu Episode VII „Das Erwachen der Macht“.
Celine
"The only place success comes before work is in the dictionary."
Vince Lombardi
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Meister Yoda nicht Joda und es sind die Wookies.
Ein Computerspiel wird entwickelt nicht nur programmiert. Es wäre schön gewesen den Namen des Spiels zu erwähnen.
Trotzdem schöner Artikel. Weiter so!
Hi Daniel! Oh weh! Du siehst, ich bin zwar mit Star Wars groß geworden (bereits als Vierjährige habe ich die Filme geschaut, das hat damals niemand als pädagogisch schädlich eingeschätzt) mit der genauen Rechtschreibung hapert es aber noch 😀 Ich habe Deine Anmerkungen soweit möglich eingefügt. Sollte ja auch alles soweit korrekt sein. Danke für Dein Feedback! 🙂
Ganz liebe Grüße Céline